Mirador e.V.

Ein Verein der weltweit die Entwicklungszusammenarbeit formt.

Mirador e.V. ist ein 2010 von Studierenden gegründeter Leipziger Verein mit rund 20 Mitgliedern. Er initiiert, finanziert und betreut Projekte in den Bereichen Gesundheit und Bildung, unter anderem in Guatemala, Südafrika, Nepal, Haiti und Äthiopien. Das am längsten begleitete Projekt ist die Gesundheits- und Geburtsklinik Clinica Chocruz in Guatemala. Die Bachelorarbeit liefert zwei Dinge: ein komplettes, sofort einsetzbares Corporate Design mit Logo, Farben, Typografie, Bildsprache, Designelementen, Iconsystem und Kartendarstellung, und darauf aufbauend eine Spendenkampagne für die Clinica Chocruz. Beides folgt einer einzigen strategischen Leitfrage: Wie spricht ein kleiner Verein zwei sehr verschiedene Spendergruppen gleichzeitig an?

Gute Arbeit, aber ein in die Jahre gekommener Auftritt.

Mirador finanziert sich über Spenden und Mitgliedsbeiträge. Inhaltlich war der Verein gut aufgestellt, der Auftritt aber über die Jahre organisch gewachsen. Das warme Olivgrün war inzwischen kontrastarm und unauffällig geworden, eine zweite Kommunikationsfarbe fehlte ganz. Das alte Logo zeigte eine Sonne hinter Bergen, detailreich und schlecht skalierbar. Es gab kein durchgehendes Schriftbild und keine wiederkehrenden Designelemente, an denen der Verein wiedererkennbar gewesen wäre. Was fehlte, war also nicht die Substanz, sondern die Form: ein System, das alle Kanäle zusammenhält.

Zwei Personas mussten überzeugt werden: Johann und Laura.

Den Ausgangspunkt bildet die Frage, wer überhaupt spendet. Die Daten sind eindeutig: Die mit Abstand größte Spendergruppe ist über 60 Jahre alt, gefolgt von den 40- bis 49-Jährigen. Jüngere spenden seltener, sind aber für die Zukunft des Vereins und auf Social Media entscheidend. Aus dieser Spannung entstehen zwei Personas, die das ganze System tragen:

Johann, 67, pensionierter Lehrer. Erreichbar über Print und E-Mail. Überzeugt von einem seriösen, übersichtlichen und positiv formulierten Auftritt.

Laura, 25, Softwareentwicklerin. Sehr aktiv in sozialen Medien. Überzeugt von einem modernen, dynamischen und funktionalen Design.

Das Design muss beide gleichzeitig bedienen: seriös genug für Johann, dynamisch genug für Laura. Dazu kommt eine bewusste Tonalität. Mirador versteht sich ausdrücklich als Verein für Entwicklungszusammenarbeit. Der Unterschied zur Entwicklungshilfe liegt in der Betonung von Kooperation und Langfristigkeit statt einseitiger Unterstützung. Die Ansprache ist persönlich (großgeschriebenes „Du", „Ihr", „Euch"), inklusiv und bewusst positiv. Diese positive Ausrichtung ist strategisch begründet: Laut der sozioemotionalen Selektivitätstheorie bevorzugen gerade ältere Menschen positive Botschaften, und sie hebt Mirador von der üblichen, auf Leid und Schock setzenden Spendenwerbung ab.

Ein Baukasten, der seriös und dynamisch zugleich ist.

Eine Spendenkampagne, die aussieht wie ein Stück Seife.

Die Kampagne für die Clinica Chocruz nutzt einen einfachen Kniff: Sie tarnt sich. Geschlossen sieht das zentrale Objekt aus wie eine ganz normale Seifenverpackung. Erst beim Öffnen offenbart sich die eigentliche Botschaft, Schicht für Schicht, so wie sich auch die vielschichtige Arbeit des Vereins erst auf den zweiten Blick erschließt. Dieser zweistufige Aufbau überspringt die reflexhafte Abwehr, mit der viele Menschen klassischer Spendenwerbung begegnen.

Im Inneren liegt das eigentliche Stück: eine Seife in der abstrahierten Form Guatemalas, die den Bezug zum Spendenzweck direkt herstellt. Mit jeder Benutzung verformt sich die Seife, bis am Ende ein Herz übrig bleibt, ein Lebenssymbol, das auf die Gesundheits- und Geburtsklinik in Chocruz verweist. Hygiene und Gesundheit, Thema und Objekt fallen in einem Gegenstand zusammen.

Was ich gemacht habe.

Das Designsystem für Mirador war meine Bachelorarbeit an der Bauhaus-Universität Weimar. Recherche, Zielgruppenanalyse, Strategie, das gesamte Designsystem und die Kampagne lagen in einer Hand. Methodisch lief das Projekt von der Analyse (Spendenverhalten, Mediennutzung, Personas, Benchmark bestehender NGO-Kampagnen) über die strategische Positionierung bis zum fertigen, dokumentierten System. Das Ergebnis ist ein anwendbares Manual mit klaren Regeln zu Logo, Farbe, Typografie, Bildsprache, Icons und Kartendarstellung, plus die Kampagne.